eCRM - Electronic Customer Relationship Management (blended learning)

Umgesetzte Maßnahme

Ziele

Im Rahmen einer fundierten Ausbildung im Bereich Marketing und Sales steht das Kundenbeziehungsmanagement in Verbindung mit den neuen Medien an prominenter Stelle. Passend zum Vertiefungsfach neue Medien soll eine Kombination von digitaler Lehre und traditionellen Vermittlungsformen zur optimalen Erreichung der Lehrziele führen.

Durch blended learning können in diesem Fall der persönliche Kontakt und die Interaktion zwischen Lehrenden und Studierenden, aber auch zwischen Studierenden mit Phasen des selbgesteuerten e-learnings abgewechselt werden. Die Materialien des Lehrangebotes werden online angeboten, ein Teil der Kommunikation mit den Studierenden und Abgabemöglichkeiten von Ausarbeitungen erfolgt ebenfalls online, über die Lernplattform Moodle. Für die Erarbeitung des Basiswissens wird anfänglich eine Präsenzveranstaltung angeboten. Ein dreiteiliges Lehrvideo vermittelt im zweiten Schritt methodische Kenntnisse, um die Fallstudie – „Kundenwertanalyse und Empfehlung für die Bearbeitung von Kundensegmenten mittels Kundenbindungsmaßnahmen“ - in Form einer Gruppenarbeit lösen zu können. Es war das Ziel, dass die Studierenden das Lehrvideo nicht nur in „Konsumhaltung“ rezipieren, sondern in Form eines Mitmachvideos selbst Berechnungen durchführen und vom learning by doing profitieren. Das Angebot des Lehrvideos ermöglicht es den Studierenden außerdem, komplexe Inhalte wiederholt zu betrachten und Steuerungs- und Eingriffsmöglichkeiten zu nutzen. Vorteilhaft erweist sich die digitale Lehre vor allem für berufstätige Studierende, da dadurch örtliche und zeitliche Flexibilität gegeben ist. Die ortsunabhängige Verwendung des Lehrvideos sowie Bearbeitung der Fallstudie zeigen auch bei Auslandsstudierenden Vorteile. Zur Unterstützung des selbständigen Lernens und Arbeitens an der Fallstudie wird ein Workshop (Präsenztermin) angeboten, der das elektronisch vermittelte Wissen festigt und Hilfestellung bei der Gruppenarbeit bietet. So kann auf Unklarheiten individuell eingegangen werden. In jeder Präsenzeinheit können Studierende ihre eigenen praktischen Erfahrungen aus dem Alltag oder Berufsleben einbringen, was für das Lernklima von erheblichem Vorteil ist.

Im Rahmen der zentralen Fallstudie wird eine in MS Excel aufgebaute realgetreue Kundendatenbank simuliert, die Einsicht in geschäftliche Transaktionen (Warenkorbbewegungen, Kauf, Reklamation, Retoure usw.) der Praxis am Beispiel eines Online Versandhandels ermöglicht. Die selbständige Bearbeitung der Fallstudie erlaubt den TeilnehmerInnen den Erwerb von fachübergreifender praxisrelevanter Handlungskompetenz in den Bereichen Controlling, Marketing- und Vertrieb. Zudem werden wesentliche Analysen in MS Excel durchgeführt, wodurch als Nebeneffekt im späteren beruflichen Alltag benötigte Fertigkeiten im Umgang mit MS Office Produkten vertieft werden. Durch das theoriegestützte Arbeiten mit Kundendaten soll die anfängliche Vorstellung der Studierenden, dass Kundendaten automatisch durch eCRM-Software analysiert werden und eine Beschäftigung mit umfassenden Kundendaten weitgehend ausbleiben kann, in Entscheidungs- und Handlungskompetenz umgewandelt werden.

Die abschließende schriftliche Prüfung zielt auf die Lösung von Praxisbeispielen auf Basis der theoretischen Grundlagen ab, um das Gelernte anwendungsbezogen zu festigen.

Beschreibung

Im Rahmen des Teilmoduls Electronic Customer Relationship Management werden traditionelle

Lehrformen mit Elementen der elektronischen Lehre kombiniert („blended learning“), um die Lehrziele

optimal erreichen zu können. Digitale Medien werden dabei sowohl für die orts- und zeitunabhängige

Präsentation als auch für die Distribution von Lernmaterialien und zur Unterstützung der

Kommunikation mit den Studierenden genutzt.

 

Die Vermittlung theoretischer Grundlagen sowie das Kennenlernen aller Beteiligten erfolgen in der

1. Einheit als Präsenzveranstaltung. Das folgende 3-teilige Lehrvideo behandelt wissenschaftlich

anerkannte und in der Praxis gebräuchliche Kundenbewertungsmethoden fallstudiendidaktisch.

Komplexe theoretische Inhalte können mittels Lehrvideo wiederholt als Unterstützung im späteren selbständigen Analyseprozess herangezogen werden. Im Zuge von Gruppenarbeiten werden auf Grundlage einer realgetreuen MS Excel

Kundendatenbank Kundenwertanalysen erstellt und Handlungsempfehlungen für optimale eCRM Maßnahmen

für Kunden(gruppen) aus Unternehmenssicht abgeleitet. Die Studierenden werden selbst

aktiv und arbeiten eigenverantwortlich an den Kundenbewertungsfallstudien, werden aber in ihren

unterschiedlichen Bedürfnissen – je nach Leistungsstärke der Gruppe – unterstützt und motiviert. Nach

anfänglicher eigenständiger Prüfung der Kundendatenbank erhalten die Studierenden im Zuge eines

Workshops mit Präsenzcharakter Hilfe bei ihrer Konzepterstellung für das Projektbeispiel.

Die erste Einheit der Lehrveranstaltung eCRM (Umfang: 3,5 Lehreinheiten) wird als Präsenzveranstaltung durchgeführt, bei der sowohl Studierende, als auch die Lehrende ihre Erwartungen an die Lehrveranstaltung formulieren. Der persönliche Kontakt zwischen Studierenden und Lehrenden, aber auch zwischen den Studierenden stellt eine wichtige Voraussetzung für das gemeinschaftliche Lernen und Arbeiten dar. Bei der Entscheidung über den Einsatz von digitaler Lehre partizipieren die Studierenden, um Akzeptanz und Aktivierung zu erreichen. Es zeigt sich, dass die Studierenden ohne Ausnahme sehr interessiert an Lehrvideos sind. Auch das Feedback nach dem Konsumieren des Lehrvideos kann als durchwegs positiv beschrieben werden. Anderen digitalen Lehrveranstaltungs-Elementen, wie etwa Adobe Connect Sitzungen (Webinar) stehen die Studierenden bisher noch kritisch gegenüber.

 

Die Inhalte der ersten Lehreinheit beschäftigen sich mit dem Ablauf der Lehrveranstaltung (auf Basis eines rahmendefinierenden Konzepts mit Lernzielen, Literaturgrundlagen etc.) und dem Umfang der auf der Lernplattform Moodle zur Verfügung gestellten Lehrmaterialien. Es erfolgt die Einordnung der Lehrinhalte in den Lehrplan des gesamten Moduls und in Hinblick auf Module vergangener Semester. Inhaltlich werden in dieser ersten Veranstaltungseinheit wichtige Voraussetzungen, Ziele, Möglichkeiten und Grenzen des Electronic Customer Relationship Management (eCRM) aufgezeigt. Nach einem umfassenden Überblick über die Zusammenhänge des eCRM werden allgemeine und spezielle Begriffe des eCRM und der Aufbau eines Data-Warehouse behandelt. Einen wesentlichen Teil dieser Einheit stellen die strategischen Entscheidungen im Rahmen des CRM und die Chancen und Herausforderungen durch die neuen Medien dar. Zudem werden Elemente des mobile Customer Relationship Managements behandelt und Erfolgsfaktoren für eCRM-Projekte ausführlich herausgearbeitet. Die Studierenden beteiligen sich durch die Diskussion von praktischen Beispielen aus der persönlichen Erfahrung aktiv an der Lehrveranstaltung. Die Einheit schließt mit einem Hinweis auf das dreiteilige Lehrvideo der zweiten Lehrveranstaltungseinheit, das theoretische Grundlagen zur Kundenbewertung und -segmentierung, die Kundenwertberechnung in MS Excel anhand von Fallbeispielen und die Erläuterung der Kundendatenbank inklusive der Angaben zur Gruppenarbeit umfasst. Dieser Aufbau zielt auf eine aktive Konsumation des Lehrvideos ab, bei dem die Studierenden Berechnungen folgen und selbst mitrechnen. Die Teilnehmer werden darauf hingewiesen, dass eine Rücksprache bei Fragen oder Problemen zu den zur Verfügung gestellten Dateien mit der Lehrenden jederzeit über die elektronischen Medien möglich ist.

 

In Einheit zwei (Umfang: 3,5 Lehreinheiten) werden die theoretischen Grundlagen für die selbständige Bearbeitung der Fallstudie vermittelt. Teil eins des Lehrvideos zeigt anhand eines Fallbeispiels den Prozess der Kundensegmentierung, die Faktoren des Kundenwertes und die Verteilung der Kundenrentabilität. Im Rahmen der Kundensegmentierung werden mögliche Kundenbindungsinstrumente und -maßnahmen vorgestellt sowie deren Eignung für die Bearbeitung der Kundensegmente diskutiert. Abschließend werden Herausforderungen bei der Kundenbewertung gemeinsam erarbeitet. Teil zwei des Lehrvideos vermittelt in der Praxis häufig verwendete und wissenschaftlich anerkannte Methoden der Kundenbewertung, die fallstudiendidaktisch in einer MS Excel Datei behandelt werden. Dabei werden pro Kundenwertmodell beispielhaft Kundendaten vorgestellt, die dann als Berechnungsgrundlage des Kundenwertes in der MS Excel Datei herangezogen werden. Nach der detailliert vorgestellten Berechnung und Erklärung der Berechnungsschritte erfolgen die Zuweisung zu Kundensegmenten sowie eine kritische Betrachtung der Bewertungsfaktoren und Segmentgrenzen. Beispielhaft werden Empfehlungen abgegeben, wie die berechneten Kundensegmente bzw. Einzelkunden mit passenden Kundenbindungsmaßnahmen bearbeitet werden können. Teil drei des Lehrvideos behandelt die Aufgabenstellung für die Gruppenarbeit. Darin wird genau erklärt, welche Aufgaben die Gruppen jeweils zu lösen haben, welche Dateien als Grundlage dienen und wann diese Lösungen von den Gruppen präsentiert und auf die Lernplattform hochgeladen werden müssen.

 

Im Zuge der Gruppenarbeit wird die Arbeit im Controlling eines großen Versandhändlers simuliert, der mit einer hohen Zahl von Firmen- und Privatkunden konfrontiert ist, die online Käufe bei ihm abschließen. Die realistische Datenbasis („big data“) und die große Mengen an Transaktionen (Artikel, die in den Warenkorb gelegt, gekauft, reklamiert und/oder zurückgesendet werden) vermitteln einen sehr praxisnahen Eindruck. Die Aufgabe der Studierenden ist es, die Daten der umfangreichen MS Excel-Kundendatenbank zu sichten, vorzubereiten (z.B. geeignete Inputvariablen für die vorgegebene Kundenbewertungsmethode selbständig auszuwählen) und in Hinsicht auf sinnvolle Kundensegmente für das jeweils aktuelle Jahr zu analysieren. Darauf aufbauend erfolgt eine Segmentierung in A/B/C/(D)-Kunden(gruppen), für die konkrete Handlungsempfehlungen für die Kundenbearbeitung und -bindung im Sinne des eCRM abzugeben sind. Zudem sollen Strategien für die Kundenbearbeitung je nach Bewertungsmodell (z.B. Kundenportfolioanalyse, RFM-Modell, Customer Lifetime Value Modell, ABC Analyse etc.) aufgezeigt werden.

 

In einer ca. 20-minütigen Präsentation stellen die Gruppen die Vorgehensweise, Lösungen und Erfahrungen bei der Kundenwertberechnung, der Einteilung in die Kundensegmente und die erarbeiteten Kundenbindungs-Strategien in den unterschiedlichen elektronischen Medien inkl. Social Media Strategie vor. Die vollständigen Lösungen werden von den Gruppenleiter/n/innen bis zum Tag des Präsentationstermins auf die Lernplattform Moodle hochgeladen. Nach der Präsentation und dem Feedback durch die anderen Teilnehmer/innen der Lehrveranstaltung sowie durch die Lehrende (Umfang: insgesamt 5 Lehreinheiten) erfolgt ein Vergleich der beispielhaft gegenübergestellten Kundenbewertungsverfahren, der die Stärken und Schwächen der Methoden eindrucksvoll dokumentiert. Die Studierenden erarbeiten sich so selbständig die Erfahrung, dass unterschiedliche Bewertungsmethoden auf einer einheitlichen Datenbasis zu stark differierenden Ergebnissen führen können, weshalb sie die Methoden kritisch hinterfragen und individuell gewichten.

 

Das Feedback samt der erreichten Punkte sowie Auszügen aus Musterlösungen wird den Gruppen schriftlich mitgeteilt. Die Lehrende erstellt eine detaillierte, individuelle Beurteilung der Kundenwertberechnung und der Empfehlungen für die Kundensegmente für jede Gruppe/jede Ausarbeitung (auch bei Studierenden auf Auslandssemester). Die Gruppen haben die Möglichkeit eine überarbeitete Lösung abzugeben, um noch weitere Punkte zu erreichen. Der Zeithorizont zum Korrigieren der Konzepte durch die Gruppen reicht ggf. bis zum Prüfungstermin der Lehrveranstaltung. Die Lösungen werden erneut auf die Lernplattform hochgeladen. Für Rückfragen zum Feedback der Lehrveranstaltungsleitung können Adobe-Connect (webinar) Gruppensitzungen genutzt werden bzw. e-mail.

 

Das Ziel dieser Fallstudie besteht darin, selbstgesteuertes Lernen zu fördern, womit die Selbstorganisation und das Treffen von entsprechenden Maßnahmen in einem strukturierten Lernarrangement gemeint sind. Auf Basis fundierter Theorie eignen sich die Studierenden durch die Bearbeitung von Fallbeispielen und Projektabläufen Handlungskompetenz für die Praxis an und steigern damit nebenbei ihr Selbstbewusstsein, weil sie anspruchsvolle Anforderungen aus der Praxis eigenständig lösen. Zusätzlich üben sie den Umgang mit sehr weit verbreiteten MS Office Produkten, was ihnen später im Beruf von großem Vorteil sein kann.

 

In Einheit drei (Umfang: 3,5 Lehreinheiten) wird - anhand zahlreicher Fallbeispiele - die Relevanz der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung für das eCRM aufgezeigt. Die Auswirkung verschiedener Kundenbindungsinstrumente mit dem Ziel, Kundenloyalität zu erreichen, wird auch anhand der Wirkung von Bonusprogrammen beleuchtet. Die Studierenden bringen ihre Praxiserfahrungen mit ein, die beispielhaft herausgegriffen und näher betrachtet werden. Auch das Beschwerdemanagement sowie Chancen und Risiken durch Kundenbeschwerden werden diskutiert. Die in Einheit zwei behandelten Kundenbindungsmaßnahmen werden in den Einheiten drei und vier vertieft und gefestigt.

 

Lehreinheit vier (Umfang: 3,5 Lehreinheiten) behandelt die Bereiche e-mail und Newsletter-Marketing sowie die Personalisierung und Individualisierung von Kommunikation. Die Einbeziehung des Kunden /der Kundin in den Leistungserstellungsprozess wird mit dem Thema Mass Customization und Konfigurationssysteme berücksichtigt. Die Anpassung an die Kundenbedürfnisse wird u.a. mit unterschiedlichen Formen des Targeting behandelt. Bei diesen Themen wird die Dialogführung im sCRM und eCRM ausführlich diskutiert. Aktuelle wissenschaftliche Beiträge aus den Forschungsgebieten „mass customization“ und social CRM werden dabei besonders gewürdigt.

 

Die abschließende Lehreinheit fünf (Umfang: 3,5 Lehreinheiten) behandelt eCRM-Softwaresysteme in der Unternehmenspraxis und die Einbindung dieser in bestehende Systeme. Die Kriterien der Auswahl und die Anforderungen an eine CRM-Software werden vermittelt. Ein Vergleich von Softwaresystemen am Markt zeigt die inhaltlichen und technischen Schwerpunkte aktueller Softwareprodukte und lässt die Komplexität bei der Auswahl erahnen. Dabei werden aktuelle Studien zum derzeitigen Einsatz von eCRM-Software in der Unternehmenspraxis vorgestellt und die zukünftige Entwicklung diskutiert. Es werden zahlreiche aktuelle Beispiele für die Organisation und Implementierung des eCRM im Unternehmen eingebracht und Erfahrungen mit den Studierenden diskutiert. Sofern möglich, wird ein unabhängiger Software-Experte in diese letzte Lehrveranstaltungseinheit eingeladen, um eine Marktübersicht zu geben und Einblicke in die Möglichkeiten und Probleme bei der Softwarewahl zu gewähren. Die eingehende Beschäftigung mit den Softwareprodukten und deren Spezifika hilft, die Entscheidungskompetenz der Studierenden zu erhöhen. Das Verständnis die Funktionsweise von eCRM-Software wird durch die in der Gruppenarbeit durchgeführten Kundenwertanalysen unterstützt und fördert gleichzeitig die kritische Betrachtung von vorgeschlagenen Segmentierungsergebnissen.

 

Durch die Verknüpfung der genannten Lehrmethoden mit dem realgetreuen Fallbeispiel werden nicht nur ein breites fachliches und fachübergreifendes Wissen sowie hohe methodische Kompetenz, sondern auch tiefgehender Praxisbezug vermittelt. Dadurch werden vernetztes und lösungsorientiertes Denken gefördert, sowie Entscheidungs- und Handlungskompetenz erreicht. Unterstützend wirkt hierbei die eigenständige und intensive Beschäftigung mit den im Lehrvideo vorgestellten Kundenbewertungsmethoden. Die Beurteilung der Lehrveranstaltung setzt sich aus den erreichten Punkten aus der Gruppenarbeit/Fallstudie (20%) und der an den Lernergebnissen orientierten Abschlussprüfung zusammen (80%, Umfang: 1, 5 Lehreinheiten), die eine Lösung von aktuellen Praxis(fall)beispielen verlangt. Die abschließende theoriegestützte Lösung von Beispielen dient der Festigung des Erlernten.

 

Mittels blended learning wird das Lehrziel der Veranstaltung besonders erfolgversprechend erreicht. Die einzelnen Lehreinheiten bauen aufeinander auf und die eingesetzten e-learning Elemente ergänzen die Präsenzveranstaltungen und die Gruppenarbeit. Das Angebot des Lehrvideos im Rahmen der Fallstudie ermöglicht es den Studierenden, komplexe Inhalte und vor allem Berechnungen wiederholt zu betrachten und Steuerungs- sowie Eingriffsmöglichkeiten zu nutzen. Eine konzentrierte und interaktive Beschäftigung mit den Inhalten ist dadurch ideal möglich, wodurch Lernerfolge verbessert werden können. Die orts- und zeitunabhängige Verwendung des Lehrvideos sowie die Bearbeitung der Fallstudie werden vor allem von berufstätigen und Auslands-Studierenden sehr gut angenommen. Nichtsdestotrotz ist ein Workshop als Präsenztermin erforderlich, um das elektronisch vermittelte Wissen zu festigen und Hilfestellung bei Unklarheiten oder den Angaben zur Gruppenarbeit zu bieten. So kann auf Fragen der Studierenden individuell eingegangen werden.

 

Zur optimalen Aufbereitung der Lehrinhalte in elektronischen Medien wurde das Weiterbildungs-angebot der FH-Wien der WKW zu Lehrvideos und Adobe Connect genutzt. Die Inhalte der Weiterbildung konnten gut in die Lehrveranstaltung eingearbeitet werden. In Zusammenarbeit mit dem Kompetenzzentrum e-learning wurden die Lehrvideos für den Upload optimiert. Anzudenken wäre für die Zukunft eventuell ein Lernspiel (Computersimulation) bei dem Studierende optimiertes eCRM betreiben und als Feedback Punkte für die erfolgreich gebundenen Kunden(segmente) erreichen können.

Positionierung des Lehrangebots

Bachelor, 5. Semester

Das Beispiel wurde für den Ars Docendi Staatspreis für exzellente Lehre 2016 nominiert.